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讲解:抖音的营销战略 - 牛蚁媒体

时间:2020-09-15 08:39:41 分类:抖音推广 阅读数:321

    短视频,自媒体,达人种草一站服务

 

  以交际渠道发家,到后来却发展成了电商渠道,规模竟然越做越大,大到现如今月度活跃人数已达2560万,大到在电子商务榜上排名第9。

 

  这个奇葩是谁呢?

 

  是的,她便是——抖音,她便是咱们今天的主人公。

 

  抖音创建于2013年6月6日,最开端是以社区内容共享为主,从共享美妆、个护,到后来又涉及到运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆等内容的共享,并引导用户进行买卖。

 

  截止到2018年9月,其月活人数已达2560万。

 

  电子商务榜上排名第9。

 

  能在竞争激烈的电商环境下获得如此骄人的成绩,必有其与众不同之处。那么抖音的不同点在哪呢?接下来我将经过AARRR模型来为大家拆解分析。

 

  所谓AARRR模型即为用户获取(Acquisition)、进步活跃度(Activation)、进步留存率(Retention)、传达共享(Refer)、获取收入(Revenue)。

 

  用户获取(Acquisition)

 

  抖音经过烧大量的钱在地铁、分众传媒、电视剧、综艺等渠道投进广告,再使用SEM主推品牌词来转化一部分二次搜索的用户。但这些仅仅惯例的拉新手段,尽管安稳,但不能带来爆炸性的用户增长。

 

  所以抖音另辟蹊径,使用自身渠道的特点,约请与渠道定位相符的明星入驻,如范冰冰、王子文等……

 

  要知道明星自身便是带有巨大流量的KOL,约请明星入驻渠道就能直接把一部分明星的粉丝转化为用户,从而实现拉新。

 

  除了约请当红明星入驻渠道,抖音还很会趁热门,但凡某综艺节目火了或某电视剧火了,抖音一定会约请综艺节目、电视剧的主要人物入驻渠道,趁热拉走一波流量。如约请《偶像练习生》和《创造101》的人气选手入驻渠道,约请《延禧攻略》的吴谨言入驻渠道。

 

  尽管抖音经过约请明星入驻渠道来拉新的套路玩得很6,但也要注意,约请的明星自身要能自带论题,要与渠道定位相符。就像《延禧攻略》的吴谨言,在抖音共享嫔妃们的唇妆画法,不就能吸引到《延禧攻略》的粉丝嘛!

 

  进步活跃度(Activation)

 

  咱们知道,抖音是社区发家,所以“发布笔记”这一模块一向都是抖音进步活跃度的一大利器。

 

  要知道抖音的用户群体以女人为主,女生天然生成喜爱共享、喜爱记载日子,发布笔记这一模块恰好满足了她们爱共享的需求。把抖音当成另外一个朋友圈,在这里记载共享日子中的点点滴滴。

 

  为了便利用户发布笔记,抖音把这一入口放在了APP底部正中间,让用户翻开软件就能看到,极大优化了用户的体验,活跃度高也是天然而然的事了。

 

  除此之外,抖音还给用户设置了专门的生长系统。

 

  经过给别人的笔记点赞、收藏别人的笔记、发布自己的笔记等方式来进行晋级,每升一级就可以获得与等级相符的特权。

 

  这无疑进步了用户积极性,用打怪晋级的方式鼓励用户去完结任务,完结就能晋级,就能获取更高的特权及更显贵的标识,经过激发用户的虚荣心来进步产品的活跃度。

 

  进步留存率(Retention)

 

  抖音自身带有的交际属性极大进步了用户的留存。

 

  在咱们翻开抖音的APP时,第一眼看到的不是商城、不是促销,而是内容。

 

  经过UGC的方式来留住用户,让用户知道抖音不仅仅仅仅一个卖东西的渠道,她还是一个交际的渠道,每天都能在这看到很多好玩、有趣的内容。

 

  并且渠道还约请了一部分明星大咖入驻,这些KOL们会经常共享一些干货,如护肤、保养、化妆等……

 

  内容好玩、有趣,再加上有偶像大咖们的干货共享,用户的流失率天然就少。

 

  传达共享(Refer)

 

  人们看见好玩、有趣、有用的内容天然喜爱共享。

 

  所以抖音引导用户主动共享的实质还是内容,当用户看到喜爱的内容时,就可以直接共享到QQ、微信、微博等交际渠道。

 

  如此就能间接为平台带来流量,而且由于是靠内容吸引到用户,用户对平台的认同感也就越强,流失率也就越低。

 

  获取收入(Revenue)

 

  抖音的盈利主体是电商,这不用我多说,大家都知道。

 

  不过不同的是,除了常规的卖货,抖音还会用内容激发用户的购买欲望,给用户种草。

 

  如一些KOL会分享产品使用心得、护肤心得、化妆心得等内容。

 

  有图有真相,这样用户很容易就把自己代入到内容之中,在内容的刺激下,很容易就会购买KOL们推荐的产品。如此KOL们实现了盈利,抖音也能分走一杯羹。

 

  除了通过电商来获取盈利,抖音的另外一个盈利点在于会员体系。

 

  会员共设置了199年卡、55元季卡、19.9元月卡3档价格。

 

  显然,从整体价格来看,199元的年卡更合算,相当于每月只需16.5元,适合长期使用抖音购物的用户。

 

  而季卡和月卡则偏向于短期使用抖音购物的用户,加入限时无非也是利用“稀缺心理”告知用户,再不买可能就会涨价,促使用户下定决心购买会员。

 

  仅仅价格合理还不够,抖音的会员价值也一定要物超所值。

 

  所以当我们打开抖音的会员菜单时,第一眼看到的不是购买价格,而是会员能为用户省3865元,直接用户痛点。用户一看能省这么多钱,一定点开详情看购买价格以及能享受什么特权优惠。

 

  如此,看到会员每月仅需19.9元(年卡更便宜),相当会员所带来的价值简直太便宜了,所以一但有需求,多半会购买会员。

 

  通过AARRR模型拆解,我们就会对抖音的运营模式清晰很多。但这只是产品前端的运营,一款产品想获得成功除了前端同样离不开后端的支持。

 

  我们知道抖音主要是做海淘,卖进口商品的,进口就要税,而且快递也慢,从购买到商品到达用户手中,怎么样也得十天半个月。这样在很大程度上就会影响用户体验,抖音就不会像今天这样成功。

 

  所以抖音能取得今天的成就,同样也离不开后端的运营,离不开她那超过5万平方米的保税仓。

 

  等等,什么是保税仓?

 

  简单来说保税仓就是进口商品经过海关批准后,用来存储商品的一个地方,可先不用缴税,等商品出售后再进行缴税。

 

  有了保税仓的支持,购买进口商品也就不用那么麻烦了,原本海淘需要十天半个月才能到货,现在仅需2-3天就能到货;原本海淘购物买到次品想退货基本不可能,太麻烦了,现在1个月可以包退货。

 

  所以用户体验提高了不是一星半点,购买进口商品时自然喜欢上抖音,不仅速度快,而且安全还有保障。

 

  总结:抖音能成,不是成于电商,而是成于内容,这是她与其他电商平台的区别点,也是她能竞争激烈的电商领域脱颖而出的重点。同样除了前端运营的成功,抖音的后端保障 也做得非常好,极大优化了用户体验。

 

  所以,一家企业、一个产品要想做成,需要前端和后端的相互支持,就像人的双手一样,缺一不可。